Objetos Sociais: Não são apenas produtos, são conversas

Pense um pouco sobre as perguntas que você tende a fazer às pessoas quando as conhece:

De onde você é? Que tipo de trabalho você faz? Por acaso você conhece (insira o nome do fulano ou fulana aqui)?

Há uma razão para fazermos isso. É o mesmo motivo pelo qual os profissionais de marketing ficam alvoroçados com novidades digitais. Essa razão é conhecida como teoria do objeto social. É um conceito muito simples de entender e usar. No entanto, estou surpreso que tão poucos profissionais de marketing conheçam essa grande ideia e como aproveitá-la.

Não quero que você seja um desses profissionais! Neste texto, quero apresentar a você os objetos sociais e mostrar como usá-los para obter o máximo impacto em seus negócios.

Objetos sociais fortalecem as redes sociais

À medida que as redes sociais se desenvolveram, também se desenvolveram as teorias sobre o que são e como funcionam. Uma escola comum de pensamento é que as redes sociais são feitas de conexões pessoa a pessoa. Você e eu (ou seja, os nós) estamos conectados. E a rede é a teia conectiva de todos esses nós.

O surgimento de influenciadores, por exemplo, tende a ser explicado por essa ótica. Certos indivíduos são vistos como centros em torno dos quais muitos raios individuais se conectam. E esses hubs são considerados influenciadores. Mas há outra lente teórica chamada de socialidade centrada no objeto para as redes sociais.

Esta teoria diz que você, eu e outros dependemos de objetos em torno dos quais podemos nos socializar (ou seja, conectar e conversar). Esses objetos sociais são as ferramentas de influência mais poderosas em nossas vidas.

Conexões e conversas

De acordo com a teoria centrada no objeto, as redes sociais não são construídas em conexões pessoa a pessoa. Eles são construídos em conexões pessoa-a-objeto-a-pessoa.

Através dessa lente, os influenciadores não são os indivíduos em torno dos quais as pessoas se reúnem. Em vez disso, os objetos sociais que esses indivíduos compartilham são os influenciadores, porque são eles que estimulam a conexão e a conversa.

Essas perguntas que coloquei no início são marcadores sociais que usamos para estabelecer algo em comum (ou seja, o objeto) que compartilhamos com outra pessoa. Por exemplo, se você e eu tivermos a oportunidade de nos encontrar, o objeto social que provavelmente iniciará nossa conversa será o tópico de marketing. Sem ele ou sem nenhum tópico, não teríamos nada substancial para falar, a princípio.

• Quando um estranho se aproxima de alguém e pergunta sobre seus sapatos, os sapatos são o objeto social.
• Quando duas pessoas discursam sobre uma história específica no noticiário, essa notícia é o objeto social.
• Quando as pessoas participam, postam ou falam sobre eventos como os Jogos Olímpicos, o evento é o objeto social.
• Se você compartilhar este artigo com outra pessoa ou publicá-lo nas redes sociais (por favor!), este artigo se tornará um objeto social.

Um objeto social é qualquer coisa que estimule uma conversa entre duas ou mais pessoas. Os objetos sociais podem ser tangíveis, como uma xícara de café, ou intangíveis, como a espiritualidade de alguém.

Agora que você sabe o que são objetos sociais e como eles impulsionam as redes sociais, vamos ver como isso se aplica à influência. Eu acredito que NENHUMA influência pode acontecer sem um objeto social.

É por isso que o conteúdo é tão poderoso. As ideias precisam de um veículo para se espalhar. Portanto, um livro, vídeo, podcast, discurso, gráfico, etc. (ou seja, objetos) são ótimas maneiras de socializar as ideias. Esse é o poder de influência dos objetos sociais.

Lembre-se de que os objetos não são interessantes ou importantes. O que é interessante e importante são as conversas que acontecem ao redor deles.

As marcas mais bem-sucedidas são objetos sociais. As marcas ganham quando se tornam objetos sociais. A Nike não é um sapato, é uma comunidade de atletas. O Spotify não é um serviço de streaming, é uma comunidade de amantes da música. 

Seu produto, serviço, negócio ou cultura é uma comunidade para pessoas?

Os objetos sociais estão por toda parte. Nós os usamos. Comemos. Bebemos. Dirigimos. Mostramos. Publicamos. Presenteamos. Lemos. Observamos. Participamos. E nos comunicamos por meio deles. Eles são nossa conexão com significado, propósito e pertencimento.

Isso nos leva a como podemos alavancar objetos sociais em negócios aparentemente nada atraentes e enfadonhos, em que muitos de nós trabalhamos como líderes, profissionais de marketing e consultores.

Aproveite os objetos sociais em seu negócio

Seu trabalho não é conectar pessoas. Como discutimos, as conexões entre pessoas são fracas. Aqui estão algumas perguntas para estimular seu pensamento:

• Como você pode elevar e melhorar as conversas de seus clientes?
• Que objetos os clientes já estão reunindo para se conectar e conversar?
• Há uma conversa que sua indústria/mercado deveria ter com o mundo? Como você poderia ampliar e permitir que essas conversas aconteçam?
• Como você pode tornar seu produto ou serviço um objeto social? Por exemplo, é algo que os clientes atuais poderiam oferecer aos outros como um presente?

Aqui estão algumas ideias que teóricos propõem para a criação de objetos sociais:

• Faça sentido – o mercado para algo em que acreditar é infinito
• Crie um propósito – ajude os outros a ter clareza sobre o porquê
• Crie uma brincadeira – dê às pessoas um motivo para interagir
• Crie uma nova linguagem – converse com as pessoas de uma maneira com que nunca conversaram antes
• Crie capacidade de compartilhamento – não torne fácil para as pessoas compartilharem seu produto; tornar mais fácil para as pessoas se compartilharem
• Ultrapasse os limites do design – embalagens inusitadas podem criar conexão
• Facilite a comunidade – Transforme seu produto/serviço em um lugar onde as pessoas se reúnem, ao invés do que elas compram
• Crie um novo contexto – ajude as pessoas a ver o familiar de maneiras desconhecidas ou o desconhecido de maneiras familiares
• Habilite o espaço para reuniões – Reúna os clientes para facilitar as discussões

Agora comece a entender qual o objeto social que você oferece ao mundo para que criem conexões entre as pessoas a partir dele.