Na coluna desta semana trato sobre o uso de influenciadores digitais para ajudar (ou não) a sua marca. A leitura a seguir será um pouco polêmica, mas cabe a mim lhe alertar para algumas anomalias envolvendo esse tipo de profissional. Aliar a sua marca a um influencer é bem perigoso se você não tomar as devidas precauções.
As empresas os usam como disseminação digital e mais gente se autoproclama como tal. Existem alguns tipos de influenciadores digitais os quais falo sobre eles a seguir. Um influenciador ganha legitimidade quando ele tem alcance, relevância e ressonância, ou seja, o que ele fala realmente repercute na vida das pessoas ou a muda de alguma forma.
Todos são influenciadores (ou pensam que são)
Aqueles influenciadores tais como celebridades, artistas, jogadores famosos, etc., que possuem milhões de pessoas os seguindo já são influenciadores naturais justamente por serem celebridades conhecidas na mídia tradicional.
Na outra ponta, existe algo super interessante que são os micro ou nano influenciadores. São pessoas que moram em determinada região, próximos ao seu público e que têm uma base interessante de seguidores, não em número mas em qualificação. Além disso, administram sua conta do Instagram ou outras redes sociais mais como uma conta pessoal do que uma conta de influenciador em tempo integral.
Uma marca pode as utilizar para disseminar uma ideia. Principalmente porque esses seguidores são reais na maioria das vezes e não derivados de apps que vendem esse tipo de serviço. Aliás, fuja de influenciadores que se valem desse artifício. Quer saber se o seu influencer favorito comprou seus seguidores me peça ajuda que te digo como. É fácil descobrir. Aliás, quem ainda acha que número de seguidores representa algo importante para profissionais de marketing?
Há influenciadores que realmente influenciam
Os influenciadores devem se tornar geradores de conteúdo. Pois, sustentar perfil só falando de “recebidinhos” não dá mais. Ainda mais em época de isolamento social e pós-COVID. Eles têm que gerar valor para o público. E de forma humanizada.
Muitos ficaram sem assunto, sem lugares para ir, para viajar, para comer e para usar os itens de desejo e consumo. Ou seja, deixaram de ter o que dizer. Perderam relevância e foram abandonados. Ou pior: promoveram eventos com aglomeração afrontando famílias que estavam tratando seus doentes ou chorando seus mortos.
Mas, se o influenciador se adaptar ao contexto atual e futuro eles serão úteis, pois sabem fazer campanhas que engajam as pessoas com quem possuem discurso parecido. Não sei se teremos mais lugar para 300 mil lives de crossfit em nosso cotidiano. Avise o seu amigo ou amiga influenciador para não ser tosco ou tosca a esse ponto.
O público está mais interessado agora em influenciadores autênticos, mais vulneráveis e responsáveis pelos seus atos e falas. As marcas deveriam estar também. “Influenciador” se tornou uma profissão legítima. Mas não sei se é para todo mundo.
A economia da influência
A tendência de uma marca investir dinheiro no marketing com influenciadores é algo fácil de entender. Em nossa cultura de conteúdo de streaming, as pessoas não veem os anúncios como costumavam. E se os vêem, não acreditam neles.
Mas as pessoas acreditam e confiam umas nas outras – em sua família, vizinhos e amigos. Ou em alguma figura que para eles é muito próxima. Os influenciadores são vistos como aqueles amigos de confiança e talvez, para muitos, como especialistas em algum assunto de interesse. Com isso, veio a confiança nas recomendações on-line tanto quanto nas recomendações pessoais.
Os nano influenciadores ganham mais confiança do que celebridades e atletas, e isso leva as pessoas em geral a realizarem uma compra com base na visão do que encontram em seus feeds ou vídeos assistidos em uma mídia social. Como os canais de marketing tradicionais sofrem quedas contínuas de audiência e atenção, as marcas migram naturalmente para esses profissionais da influência (ou nem tão profissionais assim).
Mas, à medida que o distanciamento social fechou as lojas, restaurantes e cancelou/adiou viagens, itens que eram o grande foco da atividade influenciadora, as pessoas que as promoviam viram as receitas serem reduzidas para quase nada.
Pode parecer que essa promissora área de marketing esteja em perigo … mas acho que não.
O futuro do marketing de influência e a sua marca
A pandemia mudará o marketing de influenciadores para sempre e, de certa forma, para melhor. Com esse golpe na renda, certamente haverá um declínio dramático no número de pessoas capazes de sobreviver a isso. Este é um momento de sobrevivência do mais preparado e apenas os criadores de conteúdo de qualidade chegarão ao outro lado.
A crise atual proporcionará uma reconfiguração necessária ao campo dos influenciadores. Os que sobreviverem serão os que realmente sabem contar de histórias. Sua marca deveria estar procurando por eles neste momento.
Há uma rápida inovação que ocorre nesta área provocada pela pandemia. Mas os fundamentos permanecem inalterados. As condições de mercado que levaram as marcas a adotar o marketing de influenciadores antes da pandemia serão ainda mais fortes após a crise.
Agora dependem deles aprender como fazer isso e as marcas entenderem até que ponto os seus públicos aceitam essa influência. Com certeza, vamos acompanhar de perto.
